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从疯牛到分化 10大趋势透视2022酱酒之变

发布时间:2022年02月18日 11:39   来源:头条糖酒网 

在白酒消费品类流转的大势下,酱香型白酒近来取得了长足的发展,在全国范围内掀起了热潮。继2020年华策咨询提出全国酱酒消费市场划分为“重度-中度-轻度”三类市场后,为了更好的研究酱酒品类的发展,华策咨询在内部成立相应的酱酒研究团队,开展酱酒专项研究。

通过2021年度中我们服务酱酒企业的实践,对不同类型市场的调研,对重点区域经销商的持续关注与跟踪,以及与同行业的交流与沟通,我们能够明显感觉到酱酒行业在2022年将发生一些特别的变化,这种变化既有品类间的,也有酱酒内部的;既有整个酱酒市场的,也各个类型市场内的;既有涉及厂商关系的,也涉及新技术应用的。基于市场信息的收集,通过华策咨询酱酒课题研究团队的分析和讨论,整理总结出这份关于2022年酱酒行业发展十大趋势的研判,供行业读者参考。

一、酱酒整体持续扩容,三重市场内部开始全面分化。

2022年,酱酒行业的产能、收入、利润及结构会持续攀升,整体市场容量会进一步提高,但全国各市场的酱酒氛围不同,市场发展呈现不同趋势:

在酱酒重度消费市场:酱酒容量趋于饱和,竞争进一步加剧,品牌产品市场份额进一步提升,开发定制产品持续萎缩,全价格带覆盖,实现全民化消费。

以河南市场为例,2021年酱酒预计的市场规模为260亿,占到河南白酒总量600亿的近45%。且河南的清香氛围也在起势,加之河南是全国浓香白酒争夺的第一市场,随着品类的竞争加剧,酱酒2022年容量和增速都会受限。2021年,河南酱酒市场除了一二线及少数三线酱酒品牌,其他企业整体增速不理想。这里既有“水灾/疫情”的叠加影响,也有整体酱酒品牌纷纷涨价的原因,导致失去了原有的竞争力,部分消费者又重新选择浓香产品。

现在河南酱酒市场除了知名酱酒品牌,大部分产品均压货在渠道,动销不畅。华策咨询通过市场走访了解到三线及以下品牌酱酒的开瓶率不到30%,直接导致重仓酱酒的经销商承受巨大资金压力。有酒商表示,市场上已经出现抛货现象,特别是贴牌/开发等产品。

在全国酱酒重仓的河南市场,一二线品牌占据500元以上的市场,三线品牌重点发力300元-500元价位带,四线及以下品牌和开发/定制产品在大众价位开拓出一片市场。随着酱酒整体进入“冷静期”,迫于增长的压力,市场将继续细分,全价格带的覆盖将成为酱酒企业保持增长的重要手段。

在酱酒中度消费市场:酱酒容量快速增长,品牌产品与开发定制产品各有千秋,市场销售以中高端产品为主。

在酱酒中度消费市场中,一方面渠道受酱酒热的影响,对酱酒品牌仍抱有较大的兴趣,而且不少渠道商仍然没有选到合适的酱酒产品,所以在2022年,随着越来越多的商家做起酱酒,这些市场的酱酒规模将实现较大的增长;另一方面,很多渠道商都是刚刚开始接触酱酒,对酱酒品牌了解不深,酱酒品牌和产品的透明度没有重度消费市场高,这就导致无论是品牌酱酒产品,还是开发定制酱酒产品,均存在市场销售机会。

在酱酒轻度消费市场:酱酒品牌的数量进一步增加,酱酒容量增长较为缓慢,以高端圈层消费为主。

在酱酒轻度消费市场中,如安徽市场,地产白酒表现强势,无论是渠道还是消费者,喝酱酒的人非常少,在这样的市场里,酱酒还是一个非常小众的品类,但作为机会市场,在酱酒热的影响下,2022年会有更多的酱酒品牌进入市场。因为是作为机会性培育的市场,所以企业和经销商前期都不会重点投入资源,因此会选择从小圈子、小圈层出发,酱酒容量不会出现大的增长,市场会呈现缓慢扩容。

二、分化加剧,酱酒行业将迎来规模与品牌的双重竞争。

对于白酒产业来说,分化与集中已是不争的事实。对于酱酒品类而言,现在每个价位段上都充斥着大量的酱酒产品,同时每个酱酒企业都在扩充产能,酱酒的产能已经相对足够满足消费者的需求。在这样的情况下,酱酒行业的分化将会加剧,强者更强,弱者越弱。

规模竞争:酱酒第一阶段的规模化竞争已经趋于尾声,规模达不到行业门槛的酱酒企业会逐渐被市场所淘汰。2016年-2019年,除茅台外其他酱酒企业都处于汇量增长和跑马圈地时代,2020年以后二线酱酒企业逐步崛起,市场规模增幅明显,在此次的规模突变中二线酱酒率先瓜分到了红利。

品牌竞争:品牌化竞争愈演愈烈,品牌力愈发重要。品牌力强的酱酒品牌,无论是跨品类与浓香、清香品牌竞争还是同品类中的竞争,在全国市场均存在一定的优势。随着酱酒品类红利褪去,品牌力弱的酱酒品牌的生存环境会越来越差,大量在酱香热发展前期不注重质量、无序扩张、过度依赖贴牌开发而没有发展主品的企业,将被市场抛弃。

2022年,酱酒行业将处于规模与品牌的双重竞争中,分化加剧,规模大、品牌强的酱酒企业更具市场竞争力,马太效应下,将继续维持高速增长,而规模小、品牌弱的酱酒企业则会越来越难以生存,逐渐被市场所淘汰。

三、中小资本逐渐失去酱酒投资的机会,整体投资热度不减,投资数量减少。

中小资本将逐渐失去对酱酒产业的投资机会。酱酒投入门槛非常高,酱酒生产要4-5年的时间,酒厂的品质体系要稳定下来,形成自己的风格,需要十年以上,另外酱酒中名酒基因的品牌不多,也需要在品牌建设方面投入资源。在这两方面都需要投入的时候,中小型资本是撑不住的。

投资热度不减:在白酒的抗周期性与酱酒的高增长性下,实力强劲的资本依然会持续关注酱酒行业,酱酒行业的投资热度不会减弱。

酱酒行业投资现状目前也出现分化,一方面酱香市场热度不断升高,各大资本入局酱酒,酱酒新品层出不穷;另一方面也有资本主动放弃投资酱酒,跨界酱酒频频被叫停。在这样的矛盾现象背后,酱酒行业需要的是坚持长期主义的实力强劲型资本。白酒作为消费领域最好的赛道之一,对于资本是高回报风口、确定性机遇,一直以来都深受资本所青睐,而酱酒作为行业里目前发展前景最好的香型,必然会受到资本的持续关注。

投资数量减少:由于外部经济环境存在不确定性,同时酱酒品牌的竞争格局已经趋于稳定,后入酱酒品牌的市场机会越来越小,外部资本对酱酒的投资会越来越谨慎。2021年,酱酒行业在上半年经历了持续升温之后,下半年开始进入降温期,短线资本会逐渐离场,留下来的都是产业的长期主义者。酱酒市场已经进入到行业冷静期,2022年,投资酱酒的资本数量会较之前有所下降。

四、以合伙人为合作方式的模式将成为渠道拓展的有效手段。

白酒行业的厂商合作模式已经悄然发生转变,从原先的双方互相博弈谋取各自利益转变为双方互帮互助谋求共同利益。在这种环境下,酱酒行业越来越多的品牌选择了合伙人模式,利益绑定提升积极性,共享发展红利。同时对于许多新兴酱酒品牌来说,合伙人模式能很好地解决资源有限的部题。在此模式下,合伙人之间密切合作,共同维护合伙人权益,一起建立厂商命运共同体,实现互利共赢。

在合伙人模式的合作机制下,能够整合多方资源,同时品牌与各合伙人之间实现利益绑定,互相赋能的同时也极大地提升了各自的积极性,每个合伙人均有相对应的渠道资源,能够很好的助力品牌进行渠道拓展,从原先的局外人变为品牌的股东,酱酒品牌通过合伙人模式为合伙人提供了一个长期发展及可持续的盈利平台。2022年,合伙人模式必然会成为更多酱酒品牌进行市场拓展的主要手段之一。

五、产区建设成为非主流酱酒品牌品质表达的重要发力点。

产区化是每个香型和品类均需经历的过程,无论是波尔波,还是赤水河流域,消费者对成功产区的追随,其本质上是对产品品质的认同。产区是中国酒类新的品质和价值的表达方式,中国白酒今后的发展必然会形成一些特定的核心产区。

“产区”有助于规划区域内生产者的行为,且一旦形成,将成为消费者对某一地域或某一特定产业的固定认知。打造中国白酒产区品牌,目的是用产区品牌代替产品品牌,推动中国酱酒实现集群式发展。

目前,酱酒产区全国化的趋势愈加明显,而酱酒产区的不断崛起也催生了产区的分化,其中形成了以仁怀产区、习水产区、金沙产区、川酱产区为代表的主流酱酒产区,以山东青州、广西丹泉、湖北常德等为代表的酱酒特色产区,产区发展将成为主流,产区建设成为非主流酱酒品牌品质表达的重要手段,2022年会诞生更多的酱酒特色产区。

随着酱酒核心产区的形成,区域酒企也将在产区协同作战、抱团发展中进一步获得更多市场空间。其中,产区内核心强势品牌不断发展,进一步引领产区向高品质提升,与此同时,也拉升了整体酱酒核心价格带,为该区域内中小型酱酒企业提供更多的生存空间,形成良好的品牌效应。

六、打造亚品类与大单品成为未来一年品牌的重要工作

打造亚品类:酱酒在茅台长时间宣传下,品类已经在消费者心智中形成独特的地域化概念,即离开茅台镇产不出好酱酒,同时正宗大曲酱香除了茅台,已经被几家领先酱酒品牌所占据,基于差异化战略,2022年想要得到发展的酱酒品牌,会根据自身特色,打造差异化的亚品类酱香白酒,市场将会出现更多的亚品类酱酒产品,例如清雅酱香型、乾酱型、柔和酱香、绵柔酱香等细分香型或差异化特色酱香。

伴随酱酒持续火热引发品类竞争加剧,未来酱酒品牌将会从口感、工艺、品质、风格等层面进行创新,品类差异化创新将成为酱酒的主要发展方向,品类细分将成为酒企发展的关键课题。

打造大单品:酱酒长期的优质产能稀缺,让各酱酒品牌聚焦各自的核心大单品成为了资源投放的必然选择,这也是应对品牌快速集中化的必然选择。产品品牌化或产品明星化已成为当前市场竞争的最关键因素,聚焦大单品是产品明星化的必然之路。2022年,酱酒企业之间或与其他香型企业之间的竞争,是大单品之间的决胜。

2022年,会有越来越多的酱酒企业集中企业资源打造大单品,因此,酱酒企业的运作重心肯定是以自营产品为主,聚焦大单品实现产品明星化。销售的产品结构会进行调整,开发产品的占比将会进一步降低,自营主力产品占据主导的地位。

七、300-500元价格带成为三四线酱酒品牌布局发力的新价位机会。

酱酒市场主流价格带:酱酒产品主流价格带呈现“3-5-8-15”特点,即300元、500元、800元和1500元价格带。酱酒市场的主流价格段将集中在300元、500元和800元这三个价格段,而在这三个价格段中,酱酒具备品类的高阶优势,这也是整个酱酒发力的最大优势机会价格带。

二线酱酒战略涨价:茅台酒部分产品强势上涨的带动效应以及茅台酒的高价格给地方优质酱酒预留了较大市场空间,2022年酱酒提价依然是个趋势,大部分酱酒企业是跟风涨价,随意性很高,但对于二线酱酒企业来说,涨价是战略性的,是根据市场变化进行的战术调整,茅台酒市场实际成交价格已经升至3000元左右,二线酱香酒都在抓紧时间优先占领空出来的价格空间,以价谋位,保证自己市场占位。

三四线酱酒的价位机会:由于二线酱酒纷纷提价,预留了本属于成熟的市场价位给三四线酱酒企业,所以三四线酱酒企业有了明显的市场机会。二线酱酒品牌2022年会重点运作500元-800元价格带,300元-500元价格带将出现短暂的空白,而300元-500元作为酱酒市场的主流价格带,市场价位非常成熟,拥有较高的消费基础,对于三四线酱酒品牌来说是个发力的好机会。从行业发展态势来看,行业竞争将迟早从高端化向中间价位以及最具回购力的一般价位下移,这也是三四线酱酒品牌的机会所在。

八、以“销”为重点转向以“营”为重点,消费者运营人才需求旺盛。

酱酒品牌一直以来都是全国招商为主,处于汇量增长和跑马圈地时代,为追求规模的增长,大量的货物积压在了渠道,但渠道的资金是有限的,产品能在一定的周期内顺利销售,压货对酱酒的发展影响不大,但由于消费端尚未完全开启,大部分囤积在渠道的货物在短时间内不可能完全消化,面临渠道滞销的风险。

在市场渠道库存区域饱和的环境下,以前的全国招商渠道压货的套路必然行不通,未来规模增长前提必然是消费端的火热,酱酒企业运营的重点将从以销售为主转向主抓市场动销,针对消费者的有效市场工作会显得愈加重要。因此,能解决市场动销问题的人才将成为酱酒企业抢夺的主要对象,消费者运营有关的人才会越来越受欢迎。

九、数字化将成为酱酒品牌实现销售转化的重要手段。

目前,中国经济进入了互联网+时代,数字化转型是各大企业关注的焦点之一,酱酒产业的发展也需要数字化技术进行赋能,数字化营销内容是酱酒品牌实现偏好度、忠诚度的新沟通方式。基于此,2022年会有更多的酱酒品牌在数字化转型上进行布局。

渠道数字化,利用数字化工具赋能,加强渠道掌控力。数字化技术赋能加强企业对渠道的掌控力。这白酒行业已有先例,如五粮液借助IBM实现数字营销系统,通过数字化改造实现“控盘分利”,市场秩序明显改善。目前也有酱酒品牌利用数字化进行渠道赋能,通过数字化工具有效监控从出厂到经销商的各个流通环节,终端门店的开箱红包、兑奖红包等大额激励均与扫码挂钩,使得流通链条的最后一个环节也纳入了公司的监控范围,实现全链条货品追踪,有效提升渠道库存透明度及渠道管控力度。

消费者数字化,以用户为中心,通过数字化工具建立用户数据库。消费者作为未来企业实现长足发展的关键,很多酒企都开始导入数字化系统,通过数字化工具进行数据收集,将用户数据通过大数据引擎整合分析后,对用户的消费偏好、行为习惯作进一步分析,由此得出完成、清晰的用户画像以及精准的用户群体定位,从而可以有效地进行更精准的内容输出,高效打造和传播品牌文化。

如今,在数字经济及产业互联网风口的带动下,酱酒企业更需要通过数字化提升渠道管理效能,同时更多地了解、产出与消费者相匹配的互动,才能实现最终的可持续发展。

十、除提升品牌知名度外,消费者互动将成为2022年的重点。

品牌知名度提升:这一年,高铁、机场等常年被名酒占据的宣传窗口,出现了新的酱酒品牌,广告宣传是酱酒企业加速进入市场的表现,新面孔不断亮相市场,酱酒行业的新秀们已经开始登上品牌争夺战的舞台。央视、机场、高铁作为酱酒品牌实现知名度迅速提升的主要传播阵地,2022年依然会被众多酱酒品牌所追捧,以二线酱酒品牌为主,三四线酱酒品牌占比较低,部分会以区域性的机场、高铁为主。

消费者互动:C端的作用愈发重要,2022年,酱酒品牌会更积极开展C端化运动,加强消费者俱乐部、品牌用户体验中心的筹建和培育,针对核心消费者开展文化创新运动、文化体验运动,如习酒“君品·雅宴”全国巡回品鉴活动、“珍酒·传奇夜宴”高端品鉴会、谭酒调酒节、郎酒庄园会员中心等等,通过体验营销、品质营销、场景化营销培育核心消费者,推动消费端热度提升。

以圈层口碑营造、品牌IP打造的消费者互动方式将成为2022年酱酒品牌运作的重点,新媒体作为主要的传播载体也会成为酱酒品牌同消费者沟通的主要阵地。

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