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2022年酒业10大预判

发布时间:2022年02月18日 11:34   来源:头条糖酒网 

2021年是“十四五”开局元年,在“新冠”疫情时有反复的情况下,中国酿酒行业仍呈现增长态势。数据显示:2021年1-12月,全国酿酒行业规模以上企业酿酒总产量5406.85万千升,同比增长3.95%;销售收入8686.73亿元,同比增长14.35%;利润总额1949.33亿元,同比增长30.86%。

春回大地,时光进入到崭新的2022年。在“十四五”的第二个年头,酒水行业作为中国经济发展的重要产业力量,面对宏观经济影响及内外部环境的不确定性,在新的一年里会呈现怎样的变化和发展走向?和君咨询酒水事业部根据宏观经济规律和酒水行业趋势与数据分析,对2022年中国酒业的发展做出了10个预判:

预判一:酒水行业整体增速将维持在15%左右

在十四五期间,整个酒水行业将整体维持在一个高增速的趋势,其持续增长的核心是国家宏观经济与政策的持续向好,从而促进酒水市场整体份额的扩容。

一方面,宏观经济增长带动酒业整体增长。2021年中国国内生产总值1143670亿元,按不变价计算,同比增长8.1%,两年平均增长5.1%。这个速度不仅高于全球平均增速,也高于主要经济体的增速,说明中国经济具有强劲的韧性和巨大的潜力。中国宏观经济发展势头良好,预计2022年GDP增速将依然维持在8%以上,酒水行业与国家经济的发展成正相关,将伴随着宏观经济的增长整体提升。

另一方面,通货膨胀导致酒业增速提升。全球经济受疫情波动影响,病毒变异全球疫情再次反弹,全球疫情防控压力上升。虽然全球经济总体保持复苏态势,但分化加剧,中国、美欧经济复苏势头较好,日本、印度和巴西经济复苏乏力,全球主要经济体目前持续维持货币宽松政策。中国及全球整体的金融货币政策将更加宽松,大量的超发货币将在经济复苏最好的中国市场涌现。和君预测,在十四五期间,伴随着全球货币的涌入,中国通胀率将保持在较高位置,白酒行业面对通胀迎来高速增长期。

中国酒水行业2021年销售收入同比增长14.35%,和君预判:2022年将延续该增长态势,整体增速将维持在15%左右;同时,奥密克戎或许是新冠病毒的强弩之末,如果新冠疫情在今年下半年出现全局性好转,酒水行业的整体增长或将突破更高数值。

预判二:名优品牌增速动力不减,产品、区域的结构性调整会启动

伴随国内宏观GDP持续放大,中国酒水行业显性扩容。

一方面,经济的快速发展进一步驱动消费升级,持续拉动“高品质、高价格、高流动”产品快速增长,次高端、高端酒水持续扩容,中国酒水行业呈现“利润增速”大于“收入增速”、“收入增速”远大于“产量增速”的结构性增长趋势;

另一方面,品牌集中度进一步向头部企业聚焦,名优品牌的增速越发凸显。2017年至2020年的四年间,中国规模以上白酒企业数量大幅减少,由1593家减少至1040家,减少幅度接近三分之一。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井、牛栏山7家企业,2019年营收总额占据了19家上市酒企营收总额的86.89%,2020年占比为88.50%%,2021年超过90%,头部集中趋势在进一步加强。

和君预判,2022年中国酒水行业品牌集中度还将会持续加强,“赢家通吃”越来越成为酒行业基本竞争态势。伴随酒业集中度的持续加强,名优品牌的动力将持续不减,产品、区域的结构性调整会启动,中国酒水行业所呈现出的“酱酒品类、全国名优品牌、地域名酒”三元竞争格局将愈发凸显。

一方面,浓酱之争进一步侵蚀地产酒市场份额。浓酱之争从本质上看是品类的矛与品牌的盾之间的博弈,虽然老八大名酒营收规模稳步提升,但近年来浓香型白酒整体市场份额仍在不断下降, 2022年将进一步拉开“老名酒+新酱酒”市场格局,“大象打架,蚂蚁遭殃”,酱酒品类与老名酒将进一步侵蚀浓香地产酒份额。未来浓酱的矛盾之争将进入最激烈的阶段,许多一二线酱酒虽然没有老八大的深厚品牌,但借品类快速扩张的利矛,也将在市场份额上与浓香次高端老品牌一争高下,届时区域品牌将面临更大的生存压力大。

另一方面,具有品牌力的全国化及省级头部品牌开始下沉市场收割份额,相对弱势的区域化品牌陷入增长滞缓期。

预判三:酱酒依旧扩容发展,2022年有望突破2000亿

从行业的发展来看,酱酒近10年来整体保持稳健增长,市场规模从2010年的353亿元增长到2019年的1350亿元,复合增速为16%。2017年之后来酱酒市场发展加速,年均增速提升至26%以上,在白酒行业各香型中独树一帜。酱酒占白酒消费的份额也从2017年的15%快速提升到2019年的近24%。

近两年中国酱香白酒市场依然保持高速增长,2020年行业销售收入突破1500亿元, 2021年在1700亿元左右,均保持14%左右的增长速度。

和君预判:伴随酱酒行业市场快速成熟与品牌化竞争格局的进一步升级,2022年中国酱酒市场或有更高增速的发展,或有望突破2000亿规模,有着300亿的增长空间。同时,在十四五期间,酱酒复合增速预计在15%-20%,十四五末市场规模将达到3000亿以上,销售规模占比酒水行业40%左右,产业利润将占据白酒行业70%左右。

酱酒大小企业发展空间依旧,但因为出现100亿级公司,竞争门槛将增高,市场投入和组织成本将增高。随着近两年酱酒市场的发展,产业信息逐渐透明,仅单纯地依靠产品输出就能赢得市场的局面将越来越难,酱酒品类热开始向品牌热、价位段热做迁移。从2021年天津秋糖就可以看出,大部分的商业偏向于选择具备一定企业实力与品牌影响力的产品,酱酒发展从一开始的“无酱不欢”转变成了谨慎选择,不再单纯地选择产品本身所体现的竞争力,同时还把企业实力、团队支持、运作模式与方法也同步考虑进去,具备品牌潜力的酱酒已成为目前商业选择的主流。

酱酒将加速走向“价格多元化、渠道多元化、口味多元化”,开始从“商业品牌”走向“大众品牌”。在酱酒热下,原本单薄的酱酒品牌结构,正逐渐变得丰富。在酒类消费的重点市场,酱酒品牌的集群效应已经形成。

品牌核心消费圈层不断扩大,酱酒市场已然跨出高质量、高水平发展的关键一步。在这一过程中,多元化、差异化、个性化的发展趋势也逐渐显现。同时,随着酱酒企业的不断扩产,酱酒产能将迎来爆发高峰。届时,差异化、个性化会变得更为重要,将是市场竞争的一个关键点。

酱酒如果能在2022年突破2000亿,说明其行业市场发育成熟。正在快速走向成熟的酱酒行业,其价格多元化、渠道多元化、口味多元化是必然趋势。目前酱香的发展还主要集中于渠道端,尤其以团购渠道为主,大流通的覆盖面还没有完全体现。2022年势必会出现部分规模酒企开始广泛布局多元化渠道,酱酒的市场运作开始从“商业品牌”向“大众品牌”引导,谋求新的增量发展。

酱酒市场将走向成熟,在200元以下存在很大的机会。一方面,目前国内白酒消费集中区还是在中间阶层,大众价位是赢得规模化扩张的核心,省域级的大众消费价位主要集中于100-300之间,此价位段主要是浓香型、清香型产品与品牌的富集区,随着酱酒对消费者的培育和渗透不断加深,未来紧抓此价位段,将成为最大的酱酒产品获利流量区。另一方面,中国70%以上经销商都是卖300元以下产品的,目前主流经销商还没有进入酱酒,未来这一价格带必然出现大龙头。

从区域布局来看,新增量市场更具生长空间。酱酒传统三大市场河南、山东、广东,其目前酱酒市场容量分别为260亿、120亿和100亿,正因为容量巨大,越来越多的酱酒品牌纷纷涌入其中,使之竞争成本越来越高。随着竞争不断升级,这些存量市场也将会进入焦灼期。在这三大市场中,广东市场依旧强劲,2022年将会持续高速发展。

湖南、福建、江苏、浙江、川渝、河北等新增长市场,尽管这些市场不是酱酒的主销区,但不可忽略的是其酱酒容量正在不断扩大。比如福建和湖南,其本身就是白酒的主销市场,再加上进口酒销量下滑,使酱酒的生长空间不断扩大。此外,西北五省和东三省是酱酒的潜在市场,亦不可小觑。

预判四:资本热情依旧,新品牌投融资规模扩大,并购、重组将频发

近两年业内外资本巨鳄纷纷进入酱酒产业,催生原有酱酒企业及新企业诞生,比如天士力投资国台、湖北宜化投资金沙、金东资本投资珍酒等都是酱香酒产业成功的投资案例;业内白酒大鳄洋河、劲酒也纷纷涌入。各大基金二级市场在茅台股票上赚得盆满钵满,从而关注到郎酒、国台等准上市公司,还有不少顶级金融资本开始重点关注酱香酒投资的一级市场。

金沙、夜郎古、肆拾玖坊、丹泉、酣客等酱香酒企业也均有机会开启实质性股改;郎酒、国台、安酒等纷纷启动上市计划;上海来伊份互动平台表示,自有品牌酱香型白酒已在其全渠道进行销售;步长集团计划斥资150 亿元,助力龟仙洞新增4 万吨酱酒产能;海南椰岛拟出资2.4亿与茅台镇糊涂酒业设立合资公司;中锐股份设立全资子公司贵宴樽酒业(上海)有限公司,注册资本2亿元,从事酒类销售经营……

资本的介入,必将助推和加速酱香酒品牌格局的形成。伴随2022年酱酒市场持续增长和行业快速走向成熟,酱酒品类红利将依然凸显,资本热情会依旧高涨,新进品牌的投融资规模将会扩大,区域品牌的并购、重组将会频发。业内外资本的涌入不仅仅带来了资金的优势,同时把跨界的新思路、新形式同步地引入到酱酒产业运作中来,类似酣客、肆拾玖坊等商业模式的创新依然将会持续出现,类似谷小酒等互联网属性的产品将会持续迭代,多文化交融,多语言表达的新产品物种将会出现。

贵州和四川酱酒产区依旧是资本热衷的核心区域,其中以茅台镇为核心的仁怀产区,依然是核心中的核心。目前仁怀产区酱酒品牌已呈现百花齐放的态势,众多酱香品牌随着商业与资本端的介入,开始全国化的市场布局。

资本力量和市场环境,推动酱酒品牌竞争度和行业格局快速定型。和君判断:区别于浓香、清香完成格局定型用了10-15年的时间,酱酒在5年间将会基本上完成定型。但定型的第一步是中心产区茅台镇的强势发展,不过也会在这5年完成分化和进化。和君咨询预判:十四五期间,茅台镇真正参与市场竞争和红利分享的,大概不会超过30家企业(具备全国化的),其中30亿以上规模的企业会出现15家,基本上具备上市公司的实力,3亿-30亿之间的企业会出现15家,其余的企业大概率会沦为基酒输出厂家。

预判五:葡萄酒增速平稳,国产酒收割存量市场会加速

2016年至2021年,中国葡萄酒行业市场规模由803.0亿元增长至1136亿元,年复合增长率为6.6-7%左右。2021年以来,新冠疫情得到有效控制,中国葡萄酒行业呈现回暖迹象,葡萄酒产量增长,葡萄酒企业绩复苏。和君预判2022年中国葡萄酒市场将依旧保持平稳增速的状态。

中国葡萄酒未来市场潜力很大。伴随中国经济大环境趋向稳定、中国人均GDP持续增长、国家政策不断倾斜、葡萄酒文化进一步普及,中国葡萄酒行业市场规模也将稳步增长。

一方面,中国人均消费葡萄酒0.7升,与世界人均6升多的消费量差距很大,中国葡萄酒市场正处于深度调整期,处于大众消费向品牌消费过渡阶段,目前中国约有10亿人未达到品质消费层次,具有很大的增长空间。

另一方面,中国葡萄酒市场消费呈年轻化趋势,消费能力快速提升,随着国民收入的增加(人均GDP突破10000美元),生活水平的提高,幸福指数的提升,中国葡萄酒市场潜力巨大。同时,迎着建设美丽乡村及特色产区的发展,国家陆续出台了相关条例,释放出相关倾斜性政策,对国产葡萄酒发展非常利好,特别是“品牌化、产区化、酒庄化”的发展更为有利。

近年来,国产葡萄酒崛起之势明显,国产品牌会加速收割存量市场。随着民族自信、文化自信、品质自信等因素助力新国货崛起,中国葡萄酒品质与世界接轨,屡次斩获国际性大奖,越来越多的消费者和经销商关注并选择国产葡萄酒。国产葡萄酒越来越受青睐,国产品牌收割存量市场在持续加速,“国产”替代“进口”的趋势鲜明。

2018年以来,葡萄酒进口量持续下降。2020年受疫情尤为严重,进口量同比减少28.8%,进口金额同比减少19.9%;2021年上半年,葡萄酒进口量同比减少1.5%,进口金额同比减少1.6%。此消彼长,伴随着进口葡萄酒的持续下滑,国产葡萄酒的替代效应越发明显。和君判断:2022年,葡萄酒行业“国产替代”的速度将加快,张裕、长城、茅台葡萄酒等优势品牌会是最大受益者。

比如,茅台葡萄酒近几年的市场增长历程,鲜明地佐证了“国产替代”的威力。茅台葡萄酒致力于打造最适合国人饮用的葡萄酒,2018年战略调整后喊出了“新国货?茅台酿”的口号,2019年其销售收入同比增长20%,利润实现翻番;2020年销售收入同比增长21%,利润又实现翻番;2021年销售收入同步增长91.8%,销售利润再翻一番,本年销售的高速增长更加凸显了茅台葡萄酒国产品牌收割存量市场的速度在加快提升。2022年,茅台葡萄酒将建立中国葡萄酒品质标准,将进一步强化“国产替代”,进一步收割存量市场。

预判六:小酒种依旧活跃,但规模量级无结构性变化,黑马仍在孕育中

2021年中国人均GDP超过1.2万美元,整体上同比新增13万亿,这是自2019年中国首次人均GDP突破1万美元之后的第三个年头,也意味着中国四万亿中产阶级的规模更加稳固。

和君咨询持续多年追踪多个国家酒水品类的发展数据,得出结论,即人均GDP超过1万美元之后,对于酒水的消费从大众消费进入品质消费阶段。随着消费升级的不断深入,越来越多的消费者不断探索自我,更加悦己,更加注重精神生活的享受,追求品质的生活方式,对于酒水的选择也从满足基本需求逐渐展现喝少喝好的诉求。

从酒水行业的小酒种品类发展表现我们看到几组数据:

1、高端啤酒:根据彭博和国家统计局,2006-2020年中国高档啤酒销量从73.21提升至584.36万吨,复合增速达15.99%,占啤酒总销量的比例从2.08%提升至17.13%。其中精酿啤酒成为各啤酒企业战略竞争新高地,正以30+%的复合增长率快速增长,但相比美国等成熟市场渗透率未来仍有5-6倍的提升空间。

2、威士忌:2021年,被认为是国内威士忌消费市场的“元年”。威士忌在国内市场的持续上涨已经有5年之久,从2017到至今,国内威士忌消费量平均年增长10%以上,2020年市场体量达到了36.3亿人民币;尤其是在进口酒的表现上,2021年,威士忌前三季度(1月到9月),进口额达到3.1亿美元,增长率超过100%。

3、果酒:中国果酒行业处于导入期到成长期阶段,果酒板块在中国酒类市场中份额仅为1%左右。但近年来果酒行业销售额增速可观,年增长率在15%以上,并呈现持续扩大的态势,极具发展前景。2019年京东公布的数据显示,京东平台上的果酒品牌已超过300家,果酒销售近5年年复合增长率超过200%;到2020年的6.18期间和天猫55大促中,果酒类增长率分别超过了120%和400%……

经济新常态下消费发展将更加强调从价值层面出发的内涵升级,消费产品或服务的“品牌化”以及“精致化”将是消费内涵升级主旋律下的必然潮流,拥有品牌文化,致力品牌耕耘,致力于提供高品质产品的企业将迎来极佳的发展契机,这也是我们看到小酒种品类迎来百花齐放窗口期的增量逻辑。

和君咨询认为,与以往享受经济增速上升周期所形成的消费规模红利相比,本次消费升级的背景结合国家经济发展引擎切换、代际结构调整以及行业增量逻辑的改变,小酒种品类的发展所面临的不仅仅是酒文化体系的培育,同时也要面对来自主流品类的渠道、资本、受众优势以及棘轮效应下的新的社会化媒介的用户教育加持。因此小酒种的发展基于自身体量规模会有一个活跃周期,也会迎来行业发展的窗口期,但是规模量级无结构性变化,但是也不排除基于新的营销模式和创新品类切割的定位,行业独角兽规模品牌呼之欲出。

预判七:商业零售异常活跃,转板、上市、融资等层出不穷

近年来,伴随中国酒行业的高速发展,酒水连锁业态表现异常活跃。酒水连锁是以掌控渠道销售端、通过品牌公信力赢得市场增长,在酒水行业谁掌控渠道谁就掌控市场的当下,头部酒水连锁品牌也进入发展快车道,如华致酒行创业板上市成为A股首家酒类流通上市公司;酒仙网转板创业板重新启动IPO;壹玖壹玖、宝酝名酒、名品世家等获得资本加注提升企业发展动力;百川名品、酒便利等同样受到资本的追捧。连锁头部品牌在资本加持下加快市场资源的抢占速度,同时以区域为主的酒水连锁业态也如雨后春笋般不断涌现,比如内参酒专卖店全国化迅速扩张、河北九岳名酒城在石家庄各区落地开花、河南蒲象酒行连锁体验店在其省内各地市快速扩张等,商业零售业态入局者越来越多,竞争也进一步加剧。

在整个酒水行业高速发展的大环境下,商业零售通过“连锁业态互联网+”的方式,展现出了鲜活的动力并迅速形成市场与品牌效益。但是供应链的优化、连锁体系营销模式的优化,仍然是酒水连锁持续增长的核心动能。酒水连锁业态要获得长效发展,必须持续优化其产品效率和运营效率。

一方面,供应链解决“产品效率”问题,在优势品牌的抢占与供应成本的把控上有着至关重要的价值,连锁业态的企业如果不能解决供应链就没有后续竞争的话语权。

另一方面,连锁体系营销模式解决“运营效率”问题,即提升动销频率与企业赢利率。不能以店形成消费者的沉淀池(互动+宣传+导流)、不能以产品形成消费者的粘性关联(价值+文化+体验)、不能吸引更多消费者(核心+圈层+会员)实现店面销售规模增长,都是降低店面运营的关键因素。如何在供应链的基础上,持续优化营销模式、提升经营效率才是酒水连锁企业长效获利的手段。

预判八:区域酒企竞争压力倍增,多数进入“勤劳的迷茫期”

中国酒水行业品牌集中度将持续加强,“赢家通吃”成为酒行业基本竞争态势。酱酒品类与老名酒进一步侵蚀地产酒份额,具有品牌力的全国化及省级头部品牌开始市场下沉收割份额,2022年区域性酒企竞争压力持续倍增。

区域性酒企一般不缺战术打法和作战技术,但由于缺乏战略系统性,模式不清、战术分散将使其不能“力出一孔”,造成运营效率低下,发展受限。伴随竞争加剧,区域性酒企或多或少会呈现出品牌塑造乏力、主销产品下滑、产品结构不合理、渠道结构不良性、商业模式不系统、组织能力不配套、资源投入不聚焦、终端氛围不足等诸多方面的问题。当面对倍增的竞争压力扑面而来,该类现象将更加凸显,面对种种运营问题,区域酒企多数会缺乏战略性指导,往往陷入“头疼医头、脚疼医脚”怪圈,不能系统化解决其发展的问题,进入市场低效率的“勤劳迷茫期”,深陷增长瓶颈。

对区域性酒企而言,欲速则不达,解决问题的方式,首先需要脱离战术视野,打破“头疼医头、脚疼医脚”的短视思想,要跃升到“战略系统化”的高度,深入洞悉市场竞争与发展态势,找准自身核心竞争能力,找到突破发展的差异化赛道和系统化发展的商业模式,并依此构建一系列方向一致性的运营动作,和“蛇打七寸”行之有效战术打法,来驱动“运营效率最大化”,实现结构化增长。

预判九:人才流动性加大,行业“整体性缺人”现象更加突出

2022年2月1日除夕夜,贵州醇、枝江酒业、贵州青酒的掌舵人朱伟发布人才招募令,主要招募营销干部50名,包括省区和分公司两个层次,涉及全国各地市场,同时为贵州醇招聘销售总经理,并开出500万天价年薪,超出了多家酒业上市公司总经理的薪资水平。新年第一天,酒水行业的抢人大戏拉开帷幕。

实际上在1月份,国台、水井坊、安酒、仙潭等企业纷纷发布招聘信息,部分年薪可达50万元。2月7日,泸州老窖也大力度招聘储备营销干部,最高可达百万年薪。我们看到酒水行业的“整体性缺人”貌似在最近的几年来愈演愈烈,至2022年似乎已经成为整个行业的突出现象。和君咨询认为“人才战略”已经成为酒企战略发展的重要举措,随着行业的数字化和标准化转型,基于新的行业“游戏规则”及对于未来的战略布局,全方位地推进高素质和年轻化人才将会是诸多酒水企业未来3-5年持续保持的组织基调。

与此同时,我们也看到,酱香酒类赛道方兴未艾,在酒水行业巨大财富效应下,社会资本如过江之鲫般融入,行业并购重组及跨界布局频频见于媒体,资本涌入的同时,基于组织构建以及新的营销体系的完善,除了对于酒水行业人才的巨大缺口外,可预知的“抢人”战火也会因为新的营销模式以媒介传播等需求的调增延伸至行业外,跨界抢人的一幕也即将到来。

预判十:企业接班人选择、培养与正式接任,成为众多酒企隐形的核心战略

当下的酒水行业发展处于“新旧转换”的周期中,不仅面临新的代际消费调整,同时也面临新的营销模式下的业务调整问题。很多中小规模或区域性类家族企业,因为相对处于行业模式调整的边缘地带,一方面,老业务的业绩表现大多数呈现同比较差的现象,甚至进入业务增长的停滞阶段;另一方面,诸如线上、社群、直播等新业务或新渠道开拓缓慢甚至处于观望阶段。

酒水行业已经进入洗牌迭代阶段,而老一代打江山时期的创始人在面临当下变化巨大的内外环境时,往往会用以往的人口红利增量逻辑来衡量市场确定方向,这显然失效或者难以匹敌创新型竞争对手, “酒二代”成了不得不提的话题走向聚光灯前。

自2016年,茅台、五粮液的经销商会议活动期间,都在提出关于二代传承的问题,其中茅台颁布了对“茅二代”继承人的基本原则、入选条件、确认推荐、扶持工作等细则,希望着力培养出一批茅台事业的推动者;而五粮液则在厂商共建共赢大会上,增强五粮液与“五二代”的互动、交流、体验的情感。在酒水变革凸显的十三五期间,酒企针对经销商二代通过不同的方式进行相关的扶持和“拉拢”,希望通过“酒二代”接班的软着陆来平衡行业调整阶段与企业代际传承之间的矛盾,为企业平稳过渡和升级做好软件基础。

酒二代与酒一代在时代背景、教育背景、社会认知以及代际消费取向等均有差异,对于酒水行业的理解、品牌运营模式以及产品选择等有着明显的隔阂,因此对于企业接班人的选择、培养和正式接任,企业会选择多元组合的方式,既有职业经理人、优秀专业人才的辅助,同时也有家族酒二代的职能培养,以保证酒业“传承”的平稳过渡,而这种现象在十四五期间,尤其在行业加速调整阶段,人才战略将成为酒业隐形的核心战略并更加凸显。

结语:和君酒水事业部认为:中国酒水市场,基于宏观经济走高带来的酒业扩容是必然,“存量结构增长+增量创新增长”无疑是两大核心动力!因此,酒企需要建立以“愿景驱动”而非“资源驱动”的战略指导方针,以“缺啥补啥”的朴素价值观,完善、升级系统方法论,从而实现结构性增长与突破性发展。2021年,和君酒水服务的客户多数完成超额增长;2022年,让我们一同见证预判,践行趋势!

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