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品质教育 酒类销售的关键所在

发布时间:2022年02月18日 11:39   来源:头条糖酒网 

品质教育的重要性毋庸置疑,我们可以把消费者的品质教育分体分为三个阶段,分别是产品认知阶段、口感破冰阶段,以及消费依赖阶段。

产品认知。品质教育的前提是本身企业建立完善的产品内容,从产品命名、包装风格、价格体系、工艺概念、宣传话术等角度来不断丰富产品内容,同时依托于这些构建产品自己的传播体系与通路,从而开展相应的品质教育工作。

在目前酒类消费升级趋势下,企业倾向于通过开发(升级)中端与中高端产品,一方面这是企业品牌升级的需要,另一方面是企业市场运营成本上升之后的被动举措,但是我们要理性的看到,大品牌大传播虽然能够短期内解决产品曝光问题,但是依托产品设计本身来支撑高价格已经十分困难,高价产品往往需要企业、渠道,以及消费者多方面的高价值互动工作来维系。

所以我们在进行品质教育工作之前,就要对于产品价值点、目标消费群,以及信息触达方式进行针对性的资源投入。

口感破冰。口感破冰顾名思义,就是让消费者解决产品新口感认知认可的过程,酒一定是先喝起来才能卖起来,所以口感破冰的关键是利用各种资源与条件让消费者在一定情境下产生饮酒行为,并且产生正面的评价。

实践中口感破冰有多种形式,简单的品酒、日常的品鉴会、竞赛式的评酒会、新品的推介会等等都是常见的内容。常规来看,目前口感破冰的难度不小,仅仅是组织这些活动就非常考验企业的经济实力、渠道配合力,以及业务团队的执行力。

目前口感破冰的形式也正在逐步升级,这是因为需要推荐的产品越来越高端,售价也越来越高,需要更加有价值感的场景来营造产品价值。

消费依赖。所有的营销活动最终都是要为销售服务,因此品质教育的最终目的是促进消费者的持续购买,在此之上的更高目标是希望达成消费者自发推介与传播等目标。

消费依赖的形成是一个过程,不可能通过一两次的品鉴活动就形成,并且受到品牌、产品、场景、人员、个人理念等多重因素影响,如果要形成消费者的推介与口碑,更是需要企业与消费者长期的互动,特别是对于一些核心意见领袖,他们本身不缺酒,也懂酒,对于他们的相关品质教育工作要遵循“从上至下”,“宣传为主,销售为辅”的原则,否则极易造成负面口碑。

品质教育本身是一项非常琐碎、枯燥且长期的工作,同时又是一项考验企业创新与执行的工作,更是目前社群化消费趋势下的核心工作,建立相应的客户部,提升企业的策划与组织能力是品质教育的前提。(选自《中国酒业》杂志2021年第1期,作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)

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